Beide Formen des Marketing wollen letztlich das Gleiche: weiterempfohlen werden. Zur Zeit ist Social Media Marketing in aller Munde.
Wie man virales Marketing optimal in den Media-Mix einbezieht oder auf was man unbedingt achten sollte, um Kampagnen in nachhaltigere Kommunikationserfolge einzubinden, erläutern zwei Experten. Gemeinsam haben beide eine Studie zur Bedeutung von Emotionen für die Viralität von Videokampagnen vorgelegt.
Emotionen in viralen Videos
Zwei Fragen und Antworten aus dem Interview:
W&V Media: Womit kann VM punkten bzw. was macht “Virals viral”, was sind die Key Facts?
Nils Andres: Schnelligkeit, vergleichsweise geringere Kosten, weniger Aufwand qualitativer und quantitativer Mafotests (als in der klassischen Werbung) sowie eine authentischere, höhere Anreizbildung bei guter Ausführung.
Martin Dräger: Wenn ein Unternehmen initiiert durch eine VM-Kampagne siebenstellige Reichweiten und eine wochen- bis monatelange Markenpräsenz im Internet erreicht, wenn Menschen sich dazu hinreißen lassen, für ihre Marke aktiv zu werden, dann hinterlässt das Spuren in der Markenwahrnehmung. Für mich enthält VM eine ganz wichtige DNA, die für Planer von entscheidender Bedeutung ist: “Finde die realen Themen des Konsumenten, spiel eine Rolle in seinem Leben, sei Gastgeber, Impulsgeber, um Rat Fragender. Entwickle Produkte oder kommunikative Inhalte, die sich nahtlos in seinen Alltag einfügen.”
W&V Media: Sie haben eine Studie aufgesetzt zu VM – wie lauten die Haupt-Erkenntnisse?
Nils Andres: Die Ansprache von negativen Emotionen wie Angst, Groll und Zorn haben den größten Einfluss auf die Motivation, Inhalte weiterzuleiten. Angst steht dabei für Unsicherheitsreduzierung durch Austausch mit anderen, Aufdeckung der Wahrheit, den Abbau kognitiver Dissonanzen und die Reduzierung eines inneren Spannungszustandes. Groll bzw. Zorn stehen für Spannung durch Schadenfreude, die Gemeinsamkeit des Gönnens dieser Schadenfreude und auch hier die Solidarität zur Reduzierung eines inneren Spannungszustandes.
Martin Dräger: Die Studie betrachtet isoliert, welche Emotionen anteilig für die virale Verbreitung von “Videos” verantwortlich sind. Eine für mich sehr interessante Erkenntnis ist, dass der emotionale Moment der freiwilligen Weitergabe zu fast einem Drittel darüber entscheidet, ob ein Video erfolgreich seine Runde macht oder im Internet unentdeckt herumliegt. Angst sowie Groll und Zorn sind dabei der stärkste Motor für die Verbreitung, während Fröhlichkeit und Humor kollektiv deutlich weniger antreiben.
Vormerken fürs nächste Jahr: