STUDIE:
Viele Mediaplaner beten ihrer Klientel gebetsmühlenartig vor, dass die Zeitschiene von 20 bis 23 Uhr den größten Werbeerfolg verspricht. So kommt es, dass die meisten und besten Spots zwischen den Acht-Uhr-Nachrichten und dem zu Bett gehen über den Bildschirm flimmern. Die Werbewirkung der Zeitschiene von 17 bis 20 Uhr dagegen wird oft völlig unterschätzt, wie jetzt eine neue Studie des ZDF-Werbefernsehen feststellte. In der Studie “Die unterschätzte Werbezeit” wurden die drei Zeitschienen 13 – 17 Uhr, 17 – 20 Uhr und 20 – 23 Uhr vor allem aus wahrnehmungspsychologischer Sicht genauer analysiert. Zentrales Ergebnis: Vor 20 Uhr sind die Zuschauer meist aufmerksamer, interessierter und wacher beim täglichen TV-Geschehen dabei.
Untersucht wurde die Wertigkeit von Programmen der fünf großen Fernsehanstalten ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und PRO7 in den drei Zeitschienen. Anhand einer Testkampagne von Lindt & Sprängli für das Produkt “Dessert Rezeptur”, die in der ersten Oktoberwoche 2004 gelauncht wurde, beobachtete das IFAK-Institut das Fernsehverhalten von insgesamt 915 Zuschauern in den drei Zeitabschnitten.
Betrachtet man alleine die Verweildauer der Zuschauer vor den TV-Geräten in Minuten, dann gewinnt das Abendprogramm mit deutlichem Vorsprung. 126 Minuten werden durchschnittlich zwischen 20 und 23 Uhr vor dem Fernseher vertrödelt, von 17 bis 20 Uhr sind es nur 86 Minuten, in der Nachmittagszeit von 13 bis 17 Uhr sind es rund 100 Minuten. Dafür fühlen sich 90 Prozent der Konsumenten in der Vorabendzeit wacher und verfolgen das Programm gespannter (53 Prozent). In der Prime Time dagegen beschreiben nur noch 79 Prozent ihr Fernsehverhalten als wach und 47 Prozent als gespannt.
Insbesondere bei der Werbeerinnerung zahlt sich das wachere Fernsehverhalten der Zuschauer während der Nachmittagszeit aus. Bei der ungestätzten, markenbezogenen Werbeerinnerung konnten sich von den Nachmittagsguckern elf Prozent an Lindt erinnern, bei den Nachteulen waren es nur noch acht Prozent. Bei der gestätzten, produktbezogenen Werbeerinnerung wußten Nachmittags 35 Prozent, dass die >>Dessert Rezeptur< < von Lindt beworben wurde, von den Prime-Time-Zuschauern aber nur 23 Prozent.
Rechnet man die festgestellten Ergebnisse auf die Werbewirkung eines Tages hoch, sieht das Ergebnis für die Nachmittagsschiene noch besser aus. Während zwischen 17 und 20 Uhr 10,79 Millionen Zuschauer auf allen Kanälen erreicht werden können, ergeben die elf Prozent der Markenerinnerung eine Reichweite von rund 1,2 Millionen Zuschauer, die 35 Prozent der Produkterinnerung entsprechen einer Reichweite von knapp 3,8 Millionen. Da ab 20 Uhr nur noch auf den Privatsendern Werbung ausgestrahlt wird, werden hier lediglich ca. 8,6 Millionen Konsumenten erreicht, dementsprechend liegt die Reichweite bei Markenerinnerung bei 0,7 Millionen und die gestützte Produkterinnerung bei 1,9 Millionen.
Neben den Zuschauerzahlen sind für Medianer aber auch die Kosten für Werbezeit mit entscheidend. Betrachtet man die Verteilung der TV-Brutto-Spendings, füllt auf, dass 53 Prozent der Spendings auf die Prime-Time entfallen, aber nur 32 Prozent auf die zweite Schiene von 17 bis 20 Uhr. Dabei ist es kein Geheimnis, dass die Kosten für einen Werbespot ab 20 Uhr höher liegen als zu früheren Zeiten. Am Beispiel der Lindt-Kampagne wurde festgestellt, dass die Aufwendungen für einen Spot in der Prime-Time doppelt so hoch liegen, wie in der Nachmittagsschiene. Gleichzeitig geht nach 20 Uhr die Reichweite der Werbung zurück. Somit kommen die Forscher der Studie zu dem Schluss, dass eine Ausstrahlung der Lindt-Werbung vor allem am Nachmittag eine höhere Effizienz versprechen würde.
